5. Projektmarketing

Wer ist der Kunde eines Projektes?

Projekte haben nur dann eine Chance auf Erfolg, wenn nach ihren Ergebnissen (Output, Produkten) auch die entsprechende Nachfrage herrscht. Jedes Projekt braucht seinen Abnehmer. Mit jedem Projekt wird ein Wert geschaffen. Es wird bewusst das Wort "Wert" verwendet, da der Output eines Projektes nicht nur ein konkretes Produkt, eine bauliche Anlage, eine bestimmte Veranstaltung sein kann, sondern z. B. auch eine nicht quantifizierbare Verbesserung an Lebensqualität.

Eine regionale Initiative z.B. ist ein Projektwerber, der ein gutes Produkt, nämlich die Projektidee, besser gesagt den Output des Projektes - eine bestimmte Verbesserung in der Region - anbietet. Ein Projektwerber, der seine Projektidee zu allererst bei den Behörden "verkaufen" muss, denn von dieser Seite ist ein ansehnlicher Anteil der Ressourcenausstattung, sprich Finanzierung, zu erwarten. Erst wenn diese Ressourcenausstattung gewährleistet ist, kann die Umsetzung des Projektes beginnen.
Demzufolge sind mit dem Projektmarketing unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Es beginnt mit dem Marketing nach innen, und erst bei Projektumsetzung folgt das Marketing nach außen.

5.1 Marketing nach innen

Das Marketing nach innen richtet sich an jenen Personenkreis, der sich an der Umsetzung des Projektes, in welcher Form auch immer, aktiv beteiligen soll. Deren Mitwirkung wichtig ist, damit das Projekt überhaupt erst gestartet werden kann und ein Erfolg wird. Dies können die Bevölkerung einer Region, die Mitglieder eines Vereines, die Gesellschafter einer neu zu gründenden Gesellschaft, die Vertreter einer Behörde, die ein Projekt genehmigen müssen, Sponsoren oder andere Finanziers sein.

5. 2 Marketing nach außen

Marketing nach außen richtet sich an jenen Personenkreis, der letztlich der Abnehmer des Produktes, der Nutznießer eines Projektes, der Kunde sein soll. Die Käufer bei einem Direktvermarktungsprojekt. Die Gäste bei einem Tourismusprojekt. "Marketing nach außen" entspricht dem allgemeinen Thema des Marketings und wird daher im Rahmen des Projektmanagements nicht näher erläutert.


5.1 Marketing nach innen

Mit dem Marketing nach innen soll eine motivierende positive Stimmung für das Projekt geschaffen werden. Bei großen Projekten, bei denen weitreichende Folgewirkungen zu erwarten sind und die nicht bis ins Detail im voraus absehbar sind, kann es zur Schlüsselaufgabe werden. Je weiter das Spektrum der zu erwartenden Folgen, je ungenauer die Gesamtwirkung vorhersehbar ist, um so vielfältiger werden die Phantasien dazu und um so stärker der Widerstand dagegen sein.
Bei Großprojekten, die davon abhängen, dass sie von der Bevölkerung mitgetragen werden oder von Behörden genehmigt werden müssen, wird oft ein sehr umfassendes Marketing nach innen der eigentlichen Projektumsetzung vorgeschaltet. Diese Investition ist notwendig und rechnet sich auch, da eine Ablehnung oder Abänderung des Projektes nach abgeschlossener Detailplanung oder gar erst im Verlauf der Umsetzung wesentlich höhere Kosten verursachen würde als Korrekturmaßnahmen im Vorfeld. Je später ein Projekt abgeändert werden muß, um so kostspieliger wird dies.

Die Funktion des Marketing nach innen:

"Wie schaffen wir es, dass die Projektidee von den entscheidenden Personen engagiert mitgetragen wird?"

· Identifikation mit den Projektinhalten und Spielregeln des Projektes herstellen. Verbündete für das Projekt finden.
· Das Projektteam auf ein gemeinsames Ziel, auf eine gemeinsame Entwicklungsstrategie hin ausrichten.
· Schaffung von Transparenz, wie der einzelne seine Ideen einbringen kann. Wer an der Projektumsetzung beteiligt sein wird.


Damit das Marketing nach innen mit geringem Reibungsverlust durchgeführt werden kann, sollten davor folgende Antworten vorliegen.

· Wer trifft wichtige Entscheidungen, die den Verlauf des Projektes wesentlich bestimmen?
· Warum sollen diese Personen für das Projekt sein?
· Wo und über welche Medien kann ich diese Personen ansprechen?

Medien für das Marketing nach innen

· Arbeitssitzungen
Egal ob es sich um eine Veranstaltung eines Vereines, von Gesellschaftern in Form eines Seminares, eines Workshop, Teamsitzung, einer Generalversammlung oder einer Besprechung handelt: Wesentlich ist, dass alle Interessenten die Möglichkeit haben, daran teilzunehmen und mitzuwirken.

· Einzelgespräche mit den Beteiligten
In Einzelgesprächen kann auf die Interessen des einzelnen gut eingegangen werden, einzelne Fragen können sehr tiefgreifend diskutiert werden. Liegt im Dialog ein entsprechendes Klima des Vertrauens vor, dann werden auch jene Themen angesprochen, die vor versammeltem Plenum in der Gruppe nicht erwähnt werden.

· Regelmäßig erscheinende Projektinformationen
In regelmäßigen Zeitabschnitten werden die Beteiligten mittels der Projektnachrichten über den Verlauf informiert. Diese Information kann auch an all jene verteilt werden, die nicht beteiligt, aber interessiert am Projekt sind.

· Internet
Die Initiative richtet für sich eine eigenes Web-Portal ein. Auf diesem werden aktuelle Informationen laufend an die Mitglieder weitergegeben. Gleichzeitig können über Diskussionsforen Entscheidungen vorbereitet werden bzw. verschiedenste Fragen auch online diskutiert werden

· Berichterstattung in den Medien
Hierbei kommen jene Medien in Frage, die von den beteiligten Personen selbst gelesen werden. Ein Bericht in den Medien wirkt oftmals wie eine positive Bestätigung und damit Bestärkung von außen.

Ist das Projekt im Unternehmen, in der Region gut verankert und wurden aus den ursprünglich betroffenen Personen Beteiligte des Projektes, die engagiert mitwirken und mitgestalten, dann folgt die Umsetzung des Projektes und in dessen Verlauf das Marketing nach außen. Jenes Marketing, das sich an die Kunden richtet, die die Produkte und den Output des Projektes kaufen im weitesten Sinn und dem Projekt die Wertschöpfung bringen.

Veränderung bringt Widerstand mit sich
Mit Projekten werden nachhaltige Veränderungen angestrebt. Etwas Neues soll entstehen. Dabei wird der Bevölkerung zum Teil eine besondere Widerstandskraft gegenüber Neuerungen nachgesagt. Überlieferte Traditionen genießen mancherorts einen hohen Stellenwert und Gewohnheiten gelten als sehr beständig.
Mit Veränderungen können sowohl Traditionen wie auch Gewohnheiten, aber auch bestehende Strukturen in Frage gestellt werden. Veränderungen bereiten Unsicherheit und dadurch Angst, insbesonders dann, wenn die Betroffenen nicht selbst mitgestalten können.

Widerstand kann ein Hinweis sein auf:
· das Vorhaben stimmt nicht mit den Bedürfnissen der Bevölkerung überein
· das Projekt ist nicht dazu geeignet, die regionale Problemstellung zu lösen
· der notwendige Aufwand und die erwartete Verbesserung stehen in einem unangemessenen Verhältnis zueinander
· durch das Neue geht etwas Altes unwiederbringlich verloren und dieser Verlust kann nicht wettgemacht werden
· durch das Projekt sind Folgen zu erwarten, die durch den Projektinitiator nicht in ihrer gesamten Tragweite beachtet werden
· die Bevölkerung braucht noch mehr Informationen
Widerstände sollten daher zuallererst auf ihre Funktion hin angesehen werden. Welchen Zweck erfüllen sie für die Region? Wird nicht darauf eingegangen, sondern werden sie niederargumentiert oder als unbegründet abgetan, so bleiben sie dennoch in den Köpfen der Bevölkerung latent gespeichert und werden bei gegebenem Anlaß wieder laut.

Der Widerstand gegen Neuerungen hat auch eine Schutzfunktion für den einzelnen.

last update 2013-05-25